一、市场总体运行态势
2017年至2022年，中国旅游电子商务市场在宏观经济结构调整、消费升级与科技进步的共同驱动下，经历了深刻变革与持续增长。尽管2020-2021年受全球公共卫生事件冲击，市场短期承压，但线上化、智能化转型加速，市场韧性凸显，并于2022年步入复苏与结构优化新阶段。
- 市场规模与增长：2017年，中国在线旅游市场交易规模已突破万亿大关，保持高速增长。至2022年，市场虽经历波动，但受益于国内旅游需求的强劲回补和线上渗透率的持续提升，整体规模已恢复并超越疫情前水平。国内游成为绝对主力，周边游、短途自驾游、主题游等细分市场在线预订活跃。
- 发展驱动因素：
- 政策支持：“互联网+旅游”、智慧旅游等国家战略为行业提供了明确的发展方向和政策红利。
- 技术赋能：移动互联网普及、大数据、人工智能、VR/AR等技术深度应用于产品推荐、行程规划、虚拟体验、客服等环节，提升了用户体验与运营效率。
- 消费习惯变迁：Z世代成为消费主力，其注重体验、追求个性化、依赖线上社交与内容分享（如小红书、抖音种草）的特性，深刻改变了旅游产品的营销与销售模式。
- 产业链整合：大型平台（如携程、飞猪、同程等）纵向深化与资源方（景区、酒店、航司）的合作，横向拓展内容、社交、金融等服务，生态体系日趋完善。
二、经营国内旅游业务的核心领域分析
- 在线交通预订：机票、火车票在线预订率已接近饱和，增长趋缓。竞争焦点转向服务保障（如退改签、延误服务）与“交通+X”（如机酒套餐、接送机）的打包产品创新。高铁网络完善极大促进了国内中短途旅游市场。
- 在线住宿预订：酒店仍是核心品类。标准化经济型连锁酒店预订稳定，非标住宿（民宿、客栈、度假公寓）增长显著，尤其受年轻游客和家庭游客青睐。平台通过内容营销（直播、短视频）和会员体系深耕流量。
- 在线度假预订：
- 跟团游：传统大团游向小团化、定制化、主题化（如摄影、研学、美食）升级，品质游需求上升。
- 自由行/套餐：“机票+酒店”、“酒店+门票”等动态打包产品灵活度高，销售旺盛。
- 门票与目的地服务：景区门票在线化率持续提升，成为重要的流量入口。目的地碎片化服务（当地玩乐、导游、旅拍、交通接驳）成为新的增长点和差异化竞争关键。
- 旅游内容与营销：内容社区（游记、攻略、短视频、直播）与交易平台的融合加速，“内容-种草-交易”闭环成为标准配置。KOL/KOC营销、直播带货对旅游决策的影响日益增强。
三、竞争格局与主要参与者
市场呈现“一超多强”的稳定格局，同时细分领域存在众多创新企业。
- 综合型平台：如携程集团（携程、去哪儿）、同程旅行、飞猪等，凭借流量、供应链和品牌优势，占据市场主导地位，正从交易平台向产业平台和内容平台演进。
- 垂直细分领域：
- 民宿短租：途家、美团民宿、小猪等。
- 目的地旅游/体验：马蜂窝（内容+交易）、KLOOK客路等。
- 旅游内容社区：小红书、抖音等跨界参与者影响力巨大。
- 传统旅行社线上化：国旅、中青旅等大型旅行社集团积极建设自有线上渠道，线上线下融合（O2O）趋势明显。
四、投资策略分析
- 投资机会：
- 智慧旅游解决方案：投资服务于景区、酒店数字化升级的技术公司（如SAAS服务、智能导览、票务系统）。
- 下沉市场与银发经济：关注满足三四线城市及县域旅游需求，以及针对老年群体的定制化、便捷化在线旅游服务。
- 体验式与主题旅游：投资深耕细分主题（如户外探险、文化深度游、健康疗养）的垂直平台或服务商。
- 旅游科技与可持续发展：关注运用AI提升个性化服务、低碳旅行产品开发、旅游资源循环利用等相关创新企业。
- 风险提示：
- 宏观经济与政策风险：经济增长放缓影响消费意愿；旅游业监管政策（如价格、数据安全、反垄断）的变化。
- 行业竞争风险：头部平台壁垒高，新进入者挑战大；价格战可能侵蚀利润。
- 突发事件风险：自然灾害、公共卫生事件等不可抗力对旅游业的冲击具有周期性。
- 供应链管理风险：对上游资源（如热门酒店、航司座位）的控制力与议价能力至关重要。
五、结论与展望
中国旅游电子商务市场在经营国内旅游业务方面，将呈现以下趋势：
- 品质化与个性化：消费者从追求性价比转向追求品质与独特体验，定制化、小团化产品需求将持续增长。
- 内容驱动与场景融合：视频化、直播化内容将成为主流的营销和销售渠道，“旅游+内容+社交”模式深化。
- 产业链深度数字化：从营销、交易向供应链、服务全过程数字化延伸，提升全产业链效率。
- 本地生活与旅游边界模糊：“微度假”、城市周边游的常态化，使得旅游电商与本地生活服务平台竞争与合作并存。
对于投资者而言，应重点关注具备强大供应链整合能力、技术创新能力和内容创造能力的平台或企业，以及在细分赛道中能够提供深度、特色体验的解决方案提供商。市场已从增量竞争转向存量与增量并重的精细化运营竞争阶段。
